Digitale investeringer betaler sig. Det viser udviklingen i de senere år med Corona efterfulgt af usikre markedsforhold. Nøglen er førstepartsdata, der skal indsamles både online og i fysiske butikker.
De seneste år har været en omskiftelig tid for e-commerce, og 2023 kalder på en ny strategisk kurs. Således lyder vurderingen fra Martin Jagd Graeser, CEO og Founder hos e-commercemarketing-bureauet Kvantum Copenhagen. ”Vi ved alle, at corona skabte et boom i online-handel, men i dag er situationen naturligvis en anden. Vi har krig i Europa, stigende leveomkostninger, inflation, reduceret vækst i BNP og truslen om en recession. 2023 og de kommende år vil være præget af fortsat uforudsigelighed, usikre forbrugere og en volatil markedssituation. Det kræver en rekalibrering af strategien.”
Førstepartsdata er rykket i centrum
Et af de afgørende indsatsområder bliver data. Det har altid været en vigtig faktor i e-commerce, men særligt i disse år, forklarer Martin Jagd Graeser. ”Tredjepartsdata er ved at blive udfaset, hvorfor der bør stilles skarpt på førstepartsdata, dvs. data, du selv indsamler og ejer, uden om Google, Meta etc. Det er førstepartsdata, der gør dig i stand til at følge kunden samt registrere og forstå adfærd, således at du møder kunden med det rette budskab på det rette tidspunkt. Du kombinerer f.eks. købsdata med demografiske oplysninger, hvilket gør dig i stand til at målrette kommunikationen til kunden, personalisering helt ned på et 1-1-niveau.”
Fokus på førstepartsdata bør derfor være et åbenlyst fokus, men det er langt fra tilfældet, lyder det fra Martin Jagd Graeser. ”Både undersøgelser og mine egne erfaringer fortæller, at mange danske virksomheder desværre endnu ikke har en strategi for indsamling og udnyttelse af førstepartsdata. Det mest oplagte er selvfølgelig at indhente disse data via hjemmesiden, men du kan også gøre brug af kampagner, kuponer, vouchers, loyalitetsprogrammer osv. Det er imidlertid kun første skridt. Du skal indrette din virksomhed til at analysere disse data samt ikke mindst at agere ud fra dem.”
Online plus fysisk styrker dit brand
En anden nødvendig strategisk prioritet for e-commerce i disse år er en fysisk tilstedeværelse. ”Corona skabte en voldsom vækst i e-commerce, der ellers ville have taget 10 år, men det var ikke en almindelig situation. Online-butikker må indse, at træerne ikke vokser ind i himlen. Det digitale har sine naturlige begrænsninger, specielt når globaliseringen ikke er, hvad den har været, og forbrugerne i dag tænker mere lokalt. Derfor giver det god mening at kombinere online med fysiske butikker. Her møder du kunderne i øjenhøjde og giver oplevelser, som online-universet ikke kan tilbyde. ”
Der er imidlertid også en anden markant fordel ved at kombinere online-handlen med fysiske butikker, og her er vi tilbage ved data. ”I den fysiske butik kan du selvfølgelig også indsamle værdifulde førstepartsdata om kunden, og nu har du altså muligheden for at følge kunden langt bedre på tværs af kontaktpunkter. Walmart er et godt eksempel, men også danske virksomheder som Imerco, Normal, Tiger og Søstrene Greene. Det er dette fokus og investeringen i at forstå kunden optimalt, der giver de bedste forudsætninger for at styrke dit brand og vækste.”
Direkte kundekontakt er afgørende
Vigtigheden af førstepartsdata til kundeindsigt og branding fremgår også af en anden udvikling affødt af Corona, nemlig væksten i DtC (Direct-to-Consumer), siger Martin Jagd Graeser. ”Under Corona gik mange producenter direkte til kunderne online. Bl.a. fordi fysisk retail var lammet af Corona, men også pga. data. Med DtC kom producenterne i direkte kontakt med kunderne og kunne indsamle egne førstepartsdata, som gav dem indsigt i behov, præferencer og trends.”
DtC er kommet for at blive, fordi producenterne har indset de unikke fordele ved at være i direkte kontakt med kunderne. ”De virksomheder, som foretog store digitale investeringer under Corona, er kommet styrket ud af pandemien og står i dag med de bedste forretningsmæssige forudsætninger. De er til stede både fysisk og online, og de har data.”
