Hvis du som brand kun går efter salg, er du færdig. Fremtidens foretrukne valuta har ét navn: værdi.
Covid-19 har vendt op og ned på verdensøkonomien og sat turbo på behovet for at træde et skridt tilbage, stikke en finger i jorden og stille os selv et par grundlæggende spørgsmål: Hvad kendetegner en succesfuld virksomhed? Hvorfor gør vi, som vi gør? Og hvordan kan vi være mere for vores kunder i en tid, hvor alt bliver mere og mere fragmenteret?
Historisk set har de fleste forbrugerbrands opereret med en såkaldt produktcentreret model, som ofte baserer sig på et relativt forældet værdi- og tankesæt. Her har pandemien eksponentielt forstærket det digitales indvirkning på markedsføring og brandforståelse. Ikke kun mht. spillereglerne for, hvordan virksomheder vækster og opbygger varige relationer til deres kunder, men også i forhold til at udvikle helt nye nøgler til at skabe værdi. Det handler om behovet for at forstå at udnytte det digitales styrke til at tiltrække, engagere og fastholde kunder på langt sigt. Det er nu lige så vigtigt som at indsamle tilstrækkelig med data om kunderne. Og nu hvor buzzwords som metaverset ikke længere kun er en våd Zuckerberg-drøm, stiger vigtigheden af at kunne skabe digital relevans mere og mere.
I 2020 steg DTC-salget (direct to consumer) med 45%, hvilket betød en anslået omsætning på 112 milliarder USD. Det tal tegnede sig for 14% af verdens samlede e-handelssalg, og forventes at stige til 175 milliarder USD i 2023. Fordelene ved e-handel er markante, og her løber Nike, Apple og Netflix konstant forrest i jagten på nye indtægtskilder og værdistrømme – altid med udgangspunkt i deres økosystemer og deres mulighed for at differentiere sig på digital design og UX.
Samtidig har kunderne aldrig haft flere fantastiske brandoplevelser at vælge imellem – og når de også er hyper-opmærksomme på bæredygtighed, lokalt producerede varer og fællesskabsorienterede brands, er fokus på at udbrede sunde og gode kerneværdier en bydende nødvendighed. Efter COP26 er vi nået til et punkt, hvor vi simpelthen er nødt til at købe kvalitet frem for kvantitet, og prioritere det vigtigste produkt på markedet: ægte, uforfalsket værdi.
Markedslederne
Luksus, mode- eller bilbrand? Det er faktisk ligegyldigt. Din virksomheds vækst er drevet af ekstraordinære oplevelser: F.eks. i form økosystemer, services, apps og interaktioner, der lever ved siden af produktet.
Nikes fokus på at sælge direkte til forbrugerne er en af årsagerne til stigningen på 25 procent i direkte salg i første kvartal i 2021. Deres forretning er fokuseret på at bruge data til at levere personlige oplevelser, der skaber ægte værdi for deres kunder og ser alle touchpoints som en mulighed for at gøre en aktiv forskel. Det viser de gennem deres forskellige medlemskaber og fysiske oplevelser, der bygger fællesskaber omkring fitness. Et stigende antal brands er begyndt aktivt at vise omsorg for deres kunder i stedet for kun hele tiden at ville sælge dem produkter.
“Nøgleordet er brand equity, hvor du går ud over det funktionelle og ud over prisforholdet. Du kultiver et følelsesmæssigt forhold, der udspringer af kvalitet – ikke convenience, “ siger Steffen Blauenfeldt Otkjær, Managing Director hos AKQA Danmark.
En fremtid med direkte værdi
Kundens samlede livstidsværdi er afgørende, fordi tilbagevendende kunder bruger 67% flere penge end nye kunder. Det handler med andre ord om at skabe et afbalanceret værditilbud, der først og fremmest er til for at opfylde kundernes behov. Det forbedrer opfattelsen af brandet og brandets mulige fortjeneste ved fremtidige salg. Den slags direkte adgang er direkte adgang til værdi.
Af denne grund ligger fremtiden for e-commerce i høj grad i en større direkte-til-værdi (DTV) position, hvor virksomheder, der kan og vil tilpasse sig en servicecentreret, direkte-til-forbruger tilgang, har størst sandsynlighed for at lykkes. DTV kan defineres som en aspirationstilgang til kunderelationer, hvor brandet stræber efter at levere størst mulig direkte værdi til kunden.
Så jo mere du som brand er i stand til at designe dit samlede økosystem udover det direkte salg, jo større er potentialet for, at værdien bliver en væsentlig del af vores hverdag. Derfor vil brands, der ikke tænker i værdi, sandsynligvis blive afløst af dem, der gør. Det er egentlig meget enkelt. Vi skal til at indse, at fremtidens foretrukne valuta har ét navn: værdi.
