Ved lidt af en tilfældighed blev Elgiganten den første større e-handelsvirksomhed, der lancerede Black Friday i Danmark. Det var i 2013. Lige siden har den årlige kundefest med gode tilbud trykprøvet digitaliseringen af Elgiganten. Black Friday er samtidig en katalysator for den fortsatte udvikling af de fysiske butikker, som faktisk spiller en stadig vigtigere rolle for mange af Elgigantens kunder. Også selvom deres kunderejse måske er begyndt på internettet.
At 2013 allerede føles som ”meget gamle dage” for Elgiganten, siger noget om, hvor meget fart der har været på den digitale udvikling. I 2013 introducerede Elgiganten den amerikanske kundefest Black Friday i Danmark og siden har både Elgiganten og deres samlede digitale platform, der håndterer ordrer og lager i Danmark, Sverige, Norge og Finland, taget et kvantespring.
”Lidt af en ustyrlig djævel”
Jimmi Frederiksen, Head of Brand and Digital i Elgiganten, har været med hele vejen.
”Vi var den første større e-handelsvirksomhed, der satsede på Black Friday. I starten var det bare noget vi testede af, men vi fik hurtigt noget at tænke over. Til første Black Friday havde vi 2-3.000 livesessions, hvilket var rigtig meget dengang. Så vi aftalte at gøre lidt mere ud af det året efter. Vi begyndte forberedelserne en måned før og fandt nogle gode produkter og priser til kampagnen. Det resulterede i at vi kom op på 10-15.000 livesessions. Tredje år ramte vi 65.000 livesessions, og så brændte hjemmesiden sammen for os og mange andre netbutikker, der var hoppet med på Black Friday bølgen. Alle kæmpede med at følge med det tryk, Black Friday skabte. Sådan har det mere eller mindre været siden. Det er lidt af en djævel, vi har fået skabt,” siger Jimmi Frederiksen.
Black Friday forberedes i et år
Ifølge Jimmi Frederiksen er Black Friday også en særlig udfordring for netbutikker herhjemme, fordi danskerne forventer store prisnedsættelser på nye varer.
”Det er anderledes end i USA, hvor det i højere grad handler om outletprodukter, der har hobet sig op. Lagrene skal tømmes. I Danmark kan det i modsætning sagtens være helt nye produkter, der sættes til salg. Det er en rigtig forbrugerfest, der kan være svær at styre for en netbutik, der ikke har forberedt sig godt nok. Du risikerer at få utilfredse kunder, hvis ikke du har de rigtige tilbud. Derfor er Black Friday også en dyr fest for mange butikker. Der skal laves aftaler med leverandører i god tid, og du skal tænke dig om, for du vil jo ikke bare forære alle dine bedste produkter væk. Det kræver grundig forberedelse både at holde en nogenlunde omsætning og samtidig leve op til kundernes forventning om gode tilbud. Derfor starter vores forberedelser til Black Friday 2023, dagen efter at Black Friday 2022 er overstået.”
Festen er flyttet til serverparken
Black Friday er stadig en fest for medarbejderne i Elgiganten, men digitalisering og automatisering har flyttet festen fra marketingkontoret til serverparken og teknikerrummet.
”Tidligere havde vi soveposer og liggeunderlag med og fik leveret burgere til hele teamet. Det var en kæmpe fest, hvor vi sad og holdt øje med udviklingen i sessioner og omsætning. Nu ligger det i vores dna, og sidste år var vi kun fem mennesker på kontoret, men mange på vagt i maskinrummet for at være klar, hvis der skulle ske noget. Den travle myretue er udskiftet med, hvad der ligner en helt almindelig dag på kontoret!”
Fysiske varehuse får nøglerolle
Covid har ændret på danskernes forbrugsvaner, og med den aktuelle inflation og økonomiske nedgang i samfundet er vores måde at forbruge på nok ikke færdig med at rette ind til en ny virkelighed med nye værdier. Ifølge Jimmi Frederiksen får den fysiske butik – Elgigantens varehuse og salgsmedarbejderne – en nøglerolle i eksekveringen af fremtidens e-handel.
”Black Friday er stadig en kæmpe fest for varehusene, men køen af mennesker udenfor er ikke lige så lang som før. Især Covid har ændret på dette. Andelen af Klik & Hent køb i Elgiganten har længe ligget på 30 procent, men nu er den helt oppe på 60 procent – ud af 5,5 millioner ordrer årligt. Derfor laver vi nu alle vores varehuse til hubs, der kan sende varer ud. Vores hovedlager i Sverige kan rumme 120.000 forskellige produkter, men derudover kan mange varehuse have ældre varer liggende, som ikke nødvendigvis er på hovedlageret. Det kan være en iPhone 10 eller en PS4. I kraft af vores nye platform kan vi nu åbne op for, at alle varehuse kan sælge til hele Danmark, selvfølgelig med skelen til geografi, leveringshastighed og bæredygtighed, så vi udnytter både varehuse og samlede lager optimalt.”
Stadig behov for personlig rådgivning
Jimmi Frederiksen har også bemærket en anden interessant ændring i tallene efter Covid.
”Vi har det samme antal unikke besøg om måneden, endda en lille stigning, men når vi ser på, hvor tit hver bruger er inde på siden i løbet af en måned, er det faldet 20 procent. Jeg tror, at mange passer lidt mere på pengene i denne tid. Men vi ser også, at de er tilbage i vores butikker, hvor vi ligger på niveau med 2019, altså før Covid. Det fortæller mig, at butikker stadig har en vigtig funktion, da det er her man får personlig rådgivning.”
Ifølge Jimmi Frederiksen får butikkerne derfor også en central rolle at spille, når fænomenet liveshopping i de kommende år vil sprede sig i Danmark. Noget Elgiganten er godt i gang med allerede.
Vigtigt at få varehusene med
Jimmi Frederiksen tror personligt på, at Black Friday-feberen vil aftage i løbet af de næste år.
”Inflation og stigende priser vil over tid påvirke Black Friday og jeg tror, at flere vil spørge, om der virkelig er brug for en forbrugerfest i den skala, som vi ser i dag. Det vil kræve, at vi fremadrettet har fingeren endnu mere på pulsen, når Black Friday skal forberedes. Jeg tror, mange Black Friday-fester kommer til at udfolde sig online, men for os er det især vigtigt, at få varehusene med i spillet for at få den personlige rådgivning koblet på. Det kan for eksempel ske ved, at vi i varehusene giver større rabatter eller laver unikke Black Friday-tilbud, som kun gælder i vores fysiske varehuse.”
