Kommunikation omkring bæredygtighed og risikoen for “greenwashing” er et hot og følsomt emne. Jeg støder ofte på både kommunikationsansvarlige og direktioner, der spørger ind til “de nye krav”. Men kære virksomheder, der er intet nyt under solen i vores markedsføringslovgivning
Skrevet af: Aya Fabricius, Head of Partnerships Denmark, Mesh Community
Nu større kommerciel værdi en given påstand har, des mere opmærksom vil ombudsmanden være på udokumenterede brug heraf. Det blev allerede i 2012 understreget i sø- og handelsretten, at “det har en betydelig kommerciel værdi for en virksomhed at kunne fremhæve de miljømæssige fordele ved virksomhedens produkter”. Så hvor ligger udfordringen egentlig? God og autentisk kommunikation udspringer af forretningsstrategien. Det nytter derfor ikke at skyde indsatsen til hjørne, og efterlade marketing i en træg og uambitiøst ordkamp med advokaterne. Skal I lykkedes med grøn kommunikation, må I lægge forretningsstrategien om og invitere jeres kommunikationsfolk med om bordet.
Business-as-usual
Marketing har traditionelt set haft fokus på end-of-pipeline salg og har derfor ikke haft reel indflydelse på forretningsstrategien. Først i form af en “make-and-sell” approach, hvor marketing fik et produkt i hånden, som de skulle drive salget af, uden at skrue omkostningerne op. Fra 1950’erne overgik marketing til en “sense-and-respons” tilgang, med et større fokus på kunden. Tænk Mad Men-æraen. Resultatet var dog stadig strategier til at drive ofte ikke-eksisterende behov; nu blot ud fra kundens kontekst. I de store linjer er der ikke meget, der har ændret sig siden. Marketings KPI’er er stadig kortsigtede, finansielle og defineres ofte sekundært til virksomhedens produkter og grundlæggende strategier. Resultatet er unødvendigt og ubæredygtigt overforbrug. Og for at understrege hvad de fleste kommunikationsafdelinger allerede ved: CSR og ESV er blot nye redskaber i samme værktøjskasse. Velment brug af overskydende midler er fint, men det er stadig ud fra et business-first princip. Uden en reel forretningsstrategisk omstilling skal man derfor passe på med at bruge disse redskaber som blot god PR, der i sidste ende tager presset fra at lave reel handling mod grøn omstilling.
En ny tilgang: Guide & Co-create
I stedet foreslår jeg en tilgang, hvor marketing ikke skal opfinde produktfordele på bagkant, men bruges som et asset i selve udviklingen og omlægningen af produkt- og forretningsstrategien. En tilgang, der kan medføre mere autentisk og effektiv grøn omstilling, da den involverer kunderne aktivt i processen. På Cambridge University’s Institute for Sustainability Leadership har man forsket i, hvordan det kan se ud. De kalder tilgangen “Guide & Co-create”.
Guide, fordi marketings opgave ikke længere er at skabe forbrugerbehov, men at svare på spørgsmålet: Hvordan kan vi som virksomhed støtte vores kunder i at træffe mere bæredygtige valg? Undersøg og forstå virksomhedens eksistensberettigelse i et bæredygtigt marked, og tag proaktive og transparente valg, der vil gøre jeres forretning rentabel i en sådan fremtid. På den baggrund kan marketing sætte strategien, der hjælper jeres medarbejdere, stakeholders og kunder med at træffe beslutninger, der understøtter indsatsen. Hvilke indsigter, incitamenter og redskaber mangler de? Bæredygtighed er et nyt marked, og nye markeder kræver markedsmodning.
Co-create, fordi ingen virksomhed har alle svarene alene. Så drop arrogancen og vær åben for at lære sammen med dine kunder. Indgå partnerskaber med både stakeholders og eksterne ressourcer, hvor langsigtede mål og gode relationer er afgørende. Sørg for at have de nødvendige ressourcer og kompetencer til at gennemføre pilotprojekter med kunderne. I skal kunne teste nye ting af, lære af det og implementere succeserne uden at blive modarbejdet af rigide organisationsstrukturer og kortsigtede KPI’er. Og sidst, så hav kommunikationsperspektivet med fra starten. En tilsyneladende “vellykket” pilot uden kundeindsigt og markedsforståelse er dømt til at fejle, når den lanceres i fuld skala.
5 råd til at komme i gang
Det er en stor opgave. For at lykkes, må ledelsen åbne op og lave strategiske satsninger i samarbejde med omverdenen. Lad mig afrunde ved at opsummere med fem gode råd til at komme i gang:
1. Start med at kigge indad – hvis jeres grundlæggende strategi ikke tager bæredygtighed alvorligt, så hverken kan eller skal marketingafdelingen redde jer.
2. Mål og dokumentér: Overvej, hvordan I ærligt måler jeres indsats og dokumenterer fremgangen. Gentænk jeres KPI’er og kig på nye løsninger til at måle både grøn og social effekt. I skal kende jeres baseline, for at kunne kommunikere jeres fremskridt.
3. Innover. Ræk ud til startups og engager jer oprigtigt i de relevante innovative miljøer, hvor I kan lære, adaptere og investere i fremtidens løsninger. Disse aktiviteter kan I godt kommunikere fra day 1.
4. Vær transparent og involver. Indse at I ikke kan klare det hele selv, og at ingen forventer det. Lad være med at påstå at I er verdensmestre, men sæt retningen og samarbejd med kunder og andre virksomheder om at teste innovationer. Kør piloter, hold kundeevents og vær åbne om de udfordringer, I møder. Det gælder B2B såvel som B2C.
5. Og luk så for guds skyld jeres dygtige kommunikationsfolk ind i de strategiske snakke. Marketings kerneopgave bliver i fremtiden ikke at overbevise kunderne om at købe mere, men at etablere jer som en virksomhed, der støtter kunderne i at træffe mere bæredygtige valg. Og det kræver produktudvikling- og aktivering baseret på kundeindsigt og kommunikationsforståelse langt inden produkterne når hylderne.
Er din virksomhed klar til at åbne op og satse nyt? Jeg glæder mig til at følge med!
