Luk e-hullet, handling er nødvendig

39% af de danske virksomheder har onlinesalg, enten via websalg eller EDI, viser nye tal fra Danmarks Statistik. Det er to procentpoint mere end sidste år og over niveauet før COVID-19. Detail- og engrosvirksomheder fører an med mere end 70% i andel, men også produktionsvirksomheder med en andel på 33% er i gang med at betjene kunderne digitalt.
Så endelig går det fremad, og det er rigtigt godt.

Af Mie Bilberg. Dansk Industris ekspert i e-commerce.

M ange bliver overraskede, når de hører, at B2B onlinesalg på verdensplan er fem gange større end B2C. Men der er jo langt flere B2B-virksomheder, handelssummen er meget større og vi tager vores vaner med på arbejdet – så det er vel ikke så mærkeligt? Det er nærmere forretningskritisk end mærkeligt at kunne betjene sine kunder digitalt. I DI´s B2B analyse kan vi se, at 32% af de professionelle indkøbere vil slet ikke handle med leverandører, som ikke tilbyder en digital indkøbsmulighed. For de unge under 30 år gælder det i 46% af tilfældene.
Vi kan også se, at der er for mange sælgende virksomheder, der ikke er i sync med deres kunder. De fokuserer på de analoge kanaler, hvor deres kunder foretrækker de digitale kanaler. Der er et hul mellem køber og sælger, og vi skal have lukket det hul, fordi er man ikke i gang med at betjene sine kunder digitalt, så bliver afstanden til dem, der er det, bare større og det samme gælder afstanden til kunderne.

Hvad jeg godt selv ville have vidst
I over 10 år som leder af kommercielle teams var det mit job at få digitaliseret de kundevendte kanaler. Jeg lærte, at e-commerce er en organisatorisk forandring, der griber ind på tværs af hele virksomheden og kræver forandringsledelse. Det påvirker både kultur, processer, målinger og ansættelser. For e-commerce er meget mere end en salgskanal, for mange virksomheder er det døråbneren til den digitale transformation.
Det er derfor, at det er så svært, men også derfor at det er så vigtigt, at danske virksomheder følger med og får digitaliseret også i den kundevendte del af forretningen. Det er en modenhedsrejse inddelt i tre faser, som organisationen skal ud på. Det tager tid, kræver vilje, fokus og to planer.

De to planer, gør som Hitchcock
På baggrund af samtaler med mange DI-medlemmer, som repræsenterer hele værdikæden, blev det også klart for mig, at udfordringerne er ofte ens uanset branche og virksomhedens størrelse og der er brug for to planer. Du skal tænke digitalisering, som Alfred Hitchcock tænker film. Han skrev to manuskripter, et for hvad du skulle se og et andet for, hvad du skulle føle. Når du digitaliserer, skal du have en plan for teknologien du implementerer og en plan for din organisation.

En digital omstilling handler nemlig meget mere om mennesker end om teknologi. Men det er ofte planen for organisationen, virksomheder glemmer og så går det galt. Eller i bedste fald – bliver det aldrig helt optimalt.

En virksomhed passerer måske alle tre faser på 18 måneder, hvor en anden kan hænge fast i første fase i flere år. Dette fordi at kultur, mange interessenter, manglende fokus og legacy-systemer giver udfordringer.
Mange tror, at det er helt specielt i deres branche, eller for deres virksomhed – men det er det ikke. Der er blot virksomheder og brancher, som er mere digital modne end andre.

Prioriter dit onlinesalg
Det er positivt, at der også sker en udvikling i B2B, fordi Danmark er afhængig af være konkurrencedygtig i B2B-salg. Det er også i B2B, at vi ser stor innovation, fordi der investeres i større teknologier, der bygges personaliserede løsninger, og der arbejdes med data på et avanceret niveau.
Derfor lyder budskabet fra Dansk Industri, prioriter dit onlinesalg. Handling er nødvendig, hvis dansk erhvervsliv også fremover skal være en international succeshistorie.