En analyse fra Dansk Industri har kortlagt kunderejsen for den professionelle indkøber, og der tegner sig et klart billede af, at B2B e-commerce bliver stadig mere relevant både for køber og sælger.
71% af B2B indkøberne bruger digitale kanaler, heraf bruger 25% kun digitale kanaler. 68% bruger analoge kanaler, heraf bruger 21% kun analoge kanaler. Størstedelen med 47% bruger dog både analoge og digitale kanaler. Af alle kanaler er webshoppen for den danske B2B indkøber mest populær, mens det for de sælgende virksomheder stadig er telefonsalget, der er den mest benyttede kanal.
Endnu mere væsentligt er, at der er sket en stigning i andelen af indkøbere, der fravælger de leverandører, der ikke tilbyder online indkøbsmuligheder. I 2024 tæller det 32 pct., og blandt de store virksomheder med +50 ansatte er der hele 38 pct. af indkøberne, som ikke længere vil handle med leverandører, hvor online indkøb ikke er muligt.
Den udvikling vil formentlig kun fortsætte, for der er en hel generation på vej ud i de ledende indkøbsroller, og de sidder allerede i juniorstillingerne og gør sig gældende, viser tal fra DI, hvoraf 46% under 30 år svarer, at de ikke vil bruge leverandører, som de ikke kan handle med digitalt.
Hvem køber ind i B2B?
Indkøbsansvaret er bredt fordelt ift. funktionsområde ifg. DI´s analyse, men i 72% af tilfældene er det en person med et lederansvar, der foretager indkøbet. 14% af B2B indkøberne er under 40 år og tilhører generation Z og Y, og de vil snart udgøre en større andel af de ledende indkøbsroller, hvor deres præferencer og mindset vil forme handelsformen.
De skjulte indkøbsroller
Det er rart at vide, hvem man handler med, men i en B2B indkøbsproces, hvor der kan være et langt tilløb til, at en aftale indgås, og handlen er i hus, er der typisk mange personer involveret og flere hensyn, der skal imødekommes. Det betyder, at det for den sælgende virksomhed er vigtigt at møde kunden i researchfasen med den gode, oplysende og uddannende hjemmeside, hvor indkøberne kan få svar på spørgsmål og danne sig et overblik, inden de tager kontakt til leverandøren.
I 65% af tilfældene er der en indkøbskomité på flere personer bag. I 10% af de tilfælde består den komité af op til seks personer, men med 53% udgør det mest typiske scenarie 2-3 personer, der skal være enige om valg af ny leverandør. I den proces bliver adskillige digitale kontaktpunkter anvendt for at bedømme leverandøren.
Så det at vælge ny leverandør, det er en fælles sag i 65% af tilfældene i de danske B2B-virksomheder.
Det betyder, at før nye rammeaftaler mm. er på plads, er der en indkøbskomité, der skal være enig, og her spiller det en afgørende rolle, hvad virksomhederne møder potentielle nye kunder med online.
DI´s analyse viser, at de sælgende virksomheder undervurderer, hvor mange personer der er inde over beslutningen om valg af ny leverandør. Dette kan meget vel skyldes, at de kun møder en eller to til selve kundemødet, men ser ikke den proces, der ligger forud for mødet, hvor flere personer med forskellige fokusområder har gennemgået og evaluereret leverandøren.
Her spiller fx den nye chef for bæredygtighed, som flere og flere virksomheder ansætter, også en rolle. Det betyder, at de sælgende virksomheder skal være opmærksomme på, at de ansvarlige for bæredygtighed i 2024 ofte også er en del af indkøbskomiteen, men ikke nødvendigvis deltager i kundemødet, hvor aftalen forhandles og indgås.
Komplekse produkter – kan det sælges digitalt?
44% af de sælgende virksomheder, som ikke er gået i gang med at sælge online, svarer, at det skyldes, at deres produkter er for komplekse til at blive solgt online, viser analysen. Komplekse produkter forhindrer dog ikke indkøberne i at handle ind online.
Over 50% af de indkøbte produkter tilpasses i nogen eller i høj grad. Også branchens eksperter, som gennem tiden har skulle levere de platforme til de sælgende B2B virksomheder, mener, at det meste kan sælges online.
”Min overbevisning er, at alt kan sælges online, det handler om at sætte det i system. Som et eksempel på komplekse køb fra forbrugersiden, som de fleste genkender, er fx køb af en bil som Tesla eller et nyt Ikea køkken. To ting som kræver tilpasning, og vi kan nu sidde hjemme i vores stuer og konfigurere den løsning, som vi drømmer om, uanset om vi handler møbler eller bil. Det samme kan lade sig at gøre med industrielle produkter” siger Christian Beer, der er CEO i DynamicWeb.
Der er mere at vinde
For de virksomheder, der er kommet over barrieren med, at produktporteføljen er for kompleks og sælger online, angiver de, at de vinder nye kunder, mere omsætning og en mere effektiv forretning.
At være i sync med sine kunder er altid en god idé, og det kræver, at de danske virksomheder i højere grad omstiller deres salgskanaler til de digitale præferencer, som kunderne har, og som i langt højere grad i 2024 ønsker at betjene sig selv.
Det betyder dog ikke, at indkøberne ikke også gerne vil kunne få fat i et levende og rådgivende menneske hos leverandøren. Forskellen består nærmere i, at den person skal kunne rådgive og hjælpe, når der opstår behov for det, men ordren den skal kunne sendes digitalt.
