Kina har vundet kapløbet om råstofferne og positionen som grøn supermagt, mener Kina-eksperten Christina Boutrup. Men ét slag kan Europa stadig vinde, nemlig kampen om genanvendelse, genbrug og dermed også gensalg, som er et markedet i eksplosiv vækst.
Dansk Industris analyse viser, at næsten hver femte dansker har den seneste måned handlet online genbrug og at andelen er stigende. Den grønne omstilling bliver i stigende grad drevet af forbrugerne og det ændrer både forretningsmodeller og markedsdynamikker. Forfatterne bag bogen The Demand Revolution (2024) identificerer i deres forskning trends, der understøtter, at forbrugerne driver virksomheder i en mere bæredygtig retning. I deres undersøgelse svarede forbrugere fra Nordamerika og Europa at 71 % af dem havde købt flere bæredygtige produkter de seneste fem år, og 56 % oplevede, at bæredygtighed var blevet vigtigere for dem end året før. Barriererne for det bæredygtige valg er dog fortsat pris (34 %), tilgængelighed (23 %), viden (22 %) og tillid (16 %).
Forfatterne advarer mod det, de kalder det “grønne fatamorgana”, som er den forsimplede tro på, at forbrugere enten er villige til at betale mere for bæredygtighed eller slet ikke er interesserede, virkeligheden er langt mere nuanceret. De stigende grønne forbrugere tendenser sker samtidig med at kinesiske app-raketter som Temu og Shein, ryger til tops over de mest benyttede webshops både i Danmark, i Europa og i Nordamerika. Dette paradoks illustrerer kompleksiteten i forbrugernes adfærd, at de kan insistere på Fairtrade-bananer og naturprodukter, men samtidig fylde indkøbskurven med ultrabillige og miljøtvivlsomme varer leveret fra Kina.
For virksomheder betyder denne dobbelthed, at selvom bæredygtighed driver nogle køb, er det stadig prisfølsomhed, nyhedsværdi og bekvemmelighed, der dominerer andre. Succesfulde bæredygtighedsstrategier må derfor adressere ikke kun værdier, men også pris og globale e-handelsstrømme.
Genbrug hitter
Dansk Industris analyser viser, at onlinesalg af genbrug især boomer blandt unge og hos forældre med hjemmeboende børn, hvor over hver fjerde har handlet brugt den seneste måned, hvilket er en stigning på otte procentpoint på ét år. Tøj dominerer genbrugsmarkedet, og secondhand er ikke længere et kompromis, men et attraktivt valg drevet af klima, pris og mode. Det globale marked for brugt mode nåede 197 mia. USD i 2023 og ventes at runde 350 mia. USD i 2028 (ThredUp, 2025). I Europa er værdien 94 mia. euro med en årlig vækst på 14 % frem mod 2027 og tøj og sko er allerede blandt de mest solgte onlinekategorier.
Tekstilindustrien har brug for at vende udviklingen
Ifølge EU’s miljøagentur købte EU-borgere i gennemsnit 19 kg tekstiler per person i 2022. Tekstilindustrien er blandt verdens mest forurenende og står alene for 10 % af de globale CO₂-udledninger. 70 % stammer fra produktion og forarbejdning af råmaterialer, ifølge McKinsey & Company. Det viser behovet for cirkulære forretningsmodeller, hvor vækst afkobles fra ressourceforbrug, som derfor er en af årsagerne til, at flere virksomheder satser på gensalg og reparationsservice. Det er også baggrunden for nye EU-regler om ecodesign, forbud mod destruktion af usolgte varer og digitale produktpas, som skal gøre tekstiler mere sporbare og cirkulære.
Cirkularitet tager mange former, gensalg som ses hos fx Selected med tøj og STARK med byggematerialer, men også i form af deleøkonomi, hvor produkter lejes frem for at ejes, som fx hos Another Closet, der lejer tøj ud eller Swapfiets, hvor du kan leje en cykel på abonnement.
Techgiganter har set potentialet
Gensalg vokser fem gange hurtigere end traditionelt detailsalg, det har givet fornyet energi til eBay og appetit hos Amazon, men også konkurrence til de to gamle e-handelsgiganter. Europa har i 2008 skabt sin egen globale spiller med litauiske Vinted, der nåede unicorn-status i 2019 og har ekspanderet til 20 markeder, leveret 36 % vækst i 2024 og et overskud på knap 77 mio. euro. Vinted beviser, at gensalg kan være profitabelt og at Europa også kan være digitalt konkurrencedygtige. I Frankrig er platformen, ifølge Fransk Modeinstitut (IFM) nu den største kanal for online tøjhandel og vinder brugerne med en friktionsfri brugeroplevelse og høje salgsvolumen.
Nøglen er cirkularitet og digital konkurrencekraft
Techgiganterne får det til at se nemt ud, men for mange små og mellemstore virksomheder er vejen til cirkulære forretningsmodeller og den grønne omstilling brolagt med barrierer. Det handler ikke om manglende vilje, men om rammer og redskaber. For få ressourcer, høje startomkostninger og komplekse regler, der skaber usikkerhed om både krav og retning. Hvis Europa skal vinde slaget om genbrug og genanvendelse, må vi investere i systemerne, der holder materialerne i kredsløb. Dansk Industri foreslår derfor en klar politisk retning og incitamenter til cirkulære løsninger – fra emballage til gensalg, fragt, deleøkonomi og reparation. Presset fra EU-regulering, forbrugernes stigende forventninger og klimakrisens alvor betyder, at tiden for forandring er nu. Ved at satse på reparation, gensalg og lav-impact materialer og ved proaktivt at dokumentere klimaaftryk kan danske SMV’er tage førertrøjen og vise vejen.
Skal Europa og Danmark fastholde konkurrencekraften, kræver det, at vi forener grøn omstilling med digital styrke. Den, der formår at gøre gensalg til en del af kernedriften, vinder ikke kun på klimaet – men også på toplinjen, arbejdspladserne og fremtidens markeder.
